美洲杯四强出炉，TCL 双线布局领衔体育营销大战

这个夏天，顶级赛事云集，欧洲杯、美洲杯率先点燃赛场，奥运会将体育激情推向高潮。绿茵场上，运动员的精彩角逐、观众的欢呼声传递着只属于体育的激情。

在体育年度的高潮中，各大品牌成为不可或缺的主角，在赛事中“引领”了不少精彩场面。毫无意外，中国企业再度成为焦点，频频亮相荧屏，在这场隐形营销战中率先得分。

今年，TCL在欧洲杯球队和美洲杯的双重布局，再次引发社会热议，彰显了其对顶级IP营销的整合能力和全球化影响力，在给球迷带来双重幸福的同时，也彰显了品牌的实力，让全球消费者在争夺冠军的征程中听到了TCL的声音。赢在赛场，赢在市场。

双杯“入围”深入球迷心中

每个品牌对于IP营销的理解都不一样，但评判的标准其实很简单，就是在市场上体现出来的成果，能给品牌和销量带来多大的增长。

需要指出的是，无论创意和策略有多好，都需要一个大舞台才能成就现象级营销。群邑智库对广告主的调查显示，86.7%的广告主表示“体育营销”是今年的重点。这不仅是因为欧洲杯、美洲杯等顶级赛事流量巨大，更因为今年可能是C罗、梅西等顶级球星在大赛上的最后一舞，带来了爆发式的关注。

随着新旧交替，满载荣誉的C罗逐渐远离主舞台，而正值巅峰期的姆巴佩则在争取更多的冠军。1/8决赛，C罗罚失点球时，伤心落泪。球迷知道他还是不服输，但不得不承认C罗已经不再年轻。今年的美洲杯或许也是梅西在重大赛事中的告别赛，小组赛虽然没有进球，但关键传球和创造得分机会均排在第一位，希望不要留下遗憾。

赛场上多位顶级明星的“离世”，必然会引发比往年更多的关注和讨论，对于品牌而言，能否抓住这一波流量进行精准营销，考验品牌借力IP的基本功。

商业的底层逻辑是人、货、地，借势营销亦是如此。每届欧洲杯、美洲杯都有众多赞助商，参赛队伍也各不相同，但能被记住的却寥寥无几。很多品牌花了钱赚了一波流量，却没有做针对性的布局，很难触及球迷的心。

TCL则不同，在布局双杯IP矩阵上有自己的思考，不仅与官方赛事合作，还赞助球队和选手，用不一样的方式和力度，只为覆盖更多的球迷，给观众留下深刻印象，深入球迷心中。

本次欧洲杯，TCL与德国、西班牙、意大利、波兰、斯洛伐克五支欧洲国家足球队达成合作，同时还签下了法国足球队边锋金斯利·科曼，担任欧洲杯期间TCL法国品牌大使。同样是合作，但TCL在布局上花了不少心思。在这五支球队中，德国是东道主，而品牌大使金斯利·科曼所在的法国队是本次夺冠热门，这样可以最大程度保证欧洲杯期间的品牌曝光度，而不是做一次性的流量生意。

本届欧洲杯四分之一决赛，TCL与三支参赛球队建立官方合作伙伴关系，西班牙险胜德国挺进四强；葡萄牙与法国的比赛则见证了C罗、姆巴佩与金斯利·科曼的对话，场面爆棚；法国晋级后将迎战西班牙，这也确保了TCL合作球队中至少有一支能够晋级决赛，向冠军发起挑战。

与欧洲杯赞助国家队的方式不同，TCL不仅是美洲杯巴西国家足球队的全球合作伙伴，更是美洲杯赛事的官方合作伙伴。赛事期间，TCL品牌标识将通过赛场LED广告、裁判袖标广告、赛事视频助理裁判（VAR）、官方社交媒体、移动终端、线下渠道等多种形式进行全球曝光。这也是TCL第三次为美洲杯提供VAR显示技术支持，确保赛事的顺利进行和公平公正。

两家竞争对手的营销策略之所以不同，原因很简单：触达更多用户，加速品牌全球化的深度。

欧洲杯囊括了世界足坛绝大部分强队，又被誉为“小世界杯”，而TCL选择赞助的国家队在全球拥有庞大的球迷群体，加上与美洲杯合作的巴西国家足球队，覆盖了全球绝大部分球迷市场。

之所以赞助美洲杯，一是延续此前两次的合作，二是梅西的影响力以及2026年世界杯在北美的影响力会更大。另外，美洲杯在美国举办，成为官方合作伙伴将加速TCL在美国市场的影响力。由于时差的原因，美洲杯很多比赛都是在北京时间早上开赛，这也能让更多国内观众在赛场上看到TCL的身影。

一个夏天，两大IP布局开启，TCL再一次展现了其顶级IP的运营能力。如何深入粉丝心智？“双杯”策略就是答案。

打造全球IP矩阵，不是懂足球而是懂市场

在大众的认知里，营销赞助就是花钱，其实不然，有钱是一回事，更重要的是得到赛事的认可。相比小型赛事，欧洲杯、美洲杯等顶级赛事从来就不缺赞助商，夺冠热门队伍也不缺合作伙伴。选择谁，更多取决于企业的品牌力和全球影响力，要与赛事、队伍的实力和形象相匹配。

这种双轨制布局也是TCL全球化视野下前瞻性IP布局的一个缩影。

30年前，TCL从赞助中甲联赛开启了体育IP营销之旅，之后相继赞助了女排、CBA、男女篮等球队。1999年，TCL开启全球化征程，逐渐融入全球经济周期，IP营销成为开拓海外市场、提升品牌知名度的关键。

与此同时，体育赞助也是有门槛的，这里的门槛指的是企业必须具备高瞻远瞩的战略布局能力和敏锐的市场洞察力，必须真正把品牌和当地文化融合在一起，而不是单纯的利用流量。

例如欧洲杯、世界杯、奥运会等赛事面向全球消费者，适合做品牌覆盖。F1、马术等赛事虽然也是顶级赛事，但受众以高端人群为主，品牌赞助时要考虑自己的受众群体，比如劳力士就只赞助这些高端运动。在东南亚等体育相对不发达的市场，欧美体育赞助模式无法照搬，精准营销要结合当地文化，比如明星代言，效果更佳。

此次有针对性的IP布局也符合TCL的全球化本土化战略。在长期的实践中，TCL对全球化有自己的理解，即“全球化不只是国际化，而是要形成全球产业布局，从过去产品输出，到与本土企业共同构建产业能力，实现供应链和产业链的全球化JRS直播，海外运营和研发体系的本土化。”

“在当前形势下，全球化意味着本土化，在目标市场建立我们的供应链、产业链，是对抗逆全球化的有效途径。在‘不确定性’成为常态的今天，企业家更要有‘敢闯敢拼’的精神、全局观和创新精神，探索全球化新路径。”TCL集团创始人、董事长李东生说。

目前，TCL业务覆盖欧洲、北美、拉美等160多个国家和地区，在全球建立了完整的研发、供应、生产、销售体系，通过在全球设立46个研发中心、33个制造基地，进一步提升了在全球市场的服务能力和响应速度。以在美国硅谷设立的研发中心为例，作为TCL海外研发中心的重要组成部分，致力于前沿技术的研发，TCL在墨西哥建厂，确保了本地化的创新研发和生产能力。

在IP营销布局上亦是如此，TCL一直根据本土市场进行精细化布局。

在北美，娱乐和体育产业是吸金能力最强的两个行业，也是最受关注的行业。此前，TCL赞助过NBA球队、好莱坞TCL中国剧院等，去年与NFL的合作更是让其在黑色星期五购物节获得了超过5亿的品牌曝光。

在南美市场，基于当地用户对体育运动特别是足球的热爱，TCL从球员到国家到顶级赛事提供全方位赞助，构建超级IP体系，签约巴西球星内马尔、阿根廷球星迪玛利亚，赞助巴西国家足球队、南美解放者杯等，迅速赢得当地用户的认可。

在东南亚市场，TCL并没有复制体育营销，在进行本地化市场后发现，在越南等国家，年轻人是消费主流，更关注明星，因此TCL签约明星代言人，通过明星影响力提升品牌知名度，带动产品销量。

TCL一系列精准营销、本地化产业布局，为中国企业全球化提供了样板。反映在市场的表现，进一步说明了TCL的前瞻性。2023年，TCL电视在北美市场出货量同比增长15.8%，据统计，美国零售量排名第二；在拉美地区，TCL电视销量在巴西排名第三；在澳大利亚，TCL电视零售量排名第一；在欧洲，TCL电视零售量在法国排名第二、西班牙排名第三。2024年1-4月，TCL电视在法国、瑞典、波兰零售量市场份额均排名第一。