腾讯nba 时隔四年重返NBA，马晓飞与NBA近两任总裁都有过交集

▲马晓飞出席领袖体育商业峰会。

时隔四年，马小飞回到了NBA，一个他曾经熟悉但现在可能有些陌生的地方。

北京时间5月12日，NBA中国宣布，马晓飞接任NBA中国CEO。 他将成为NBA中国自2008年正式成立以来首位本土CEO。据蓝雄体育透露，张杰石（约翰）将暂时担任维美公司中国区CEO。

马小飞对NBA非常熟悉。 2003年，马晓飞加盟NBA，在NBA中国和NBA总部工作了13年多。 他还长期担任NBA全球战略副总裁。 在NBA任职期间，他从事NBA媒体开发、版权发行、业务开发等方面的工作。

在此期间，马晓飞与前两任NBA总裁都有过互动。 2007年NBA中国赛上海圆桌采访中，马晓飞担任时任NBA总裁大卫·斯特恩的现场翻译。 他还担任现任NBA总裁肖华的特别助理，负责协调NBA中国与NBA总部的交流与合作。

2016年10月27日，全球娱乐体育巨头维美公司宣布，马晓飞（Ma）将担任中国区首席执行官。 公司是最早进入中国市场的国际娱乐体育营销公司之一，参与了中超联赛（中超联赛）、足协杯、CBA等中国顶级赛事的市场开拓。

在出任WeiMe中国CEO后，WME-IMG联席CEO何珩评价道：“他给公司带来的不仅仅是对中国市场的洞察，还有在NBA工作期间积累的国际体育经验。 组织在中国市场的品牌发展经验。”

同时，马小飞也是马国立的儿子。 马国立曾担任中央电视台体育中心主任、盈方中国董事长、乐视体育副董事长。 现任CBA主席（姚明）特别顾问。 他在央视和中国篮球界都有深厚的资源。 这也是马小飞的先天优势。 一。

从工作经历和涉及的资源来看，马晓飞对于赛事IP在中国市场的运营和营销，以及总部和中国办事处的协调工作非常有经验。 了解中国市场并善于协作在全球化背景下显得尤为重要。

▲斯特恩一手推动了NBA的全球化。

20世纪80年代，中国正处于改革开放的重要时期。 斯特恩认为，这是NBA打开中国市场的机会。 因此，1989年，斯特恩亲自来到中国，在央视门口等待了几个小时，最终与央视签订了转播协议。

根据当时的转播协议，NBA将向央视提供比赛录像JRS直播，不收取版权费，转播期间产生的广告收入将与央视分享。 “说实话，好处微乎其微。” 斯特恩在2017年第四届中美体育论坛上发表上述言论。

但正是通过这样一份不考虑回报的转播协议，NBA才得以登陆中国主流电视台。 而且随着NBA知名度的提高，NBA比赛在央视的收视率和广告收入也随之增加。 正因为如此，其他省市电视台也开始转播NBA比赛。

正是因为全球的沟通和融合，NBA成功进入了中国市场，而篮球运动在中国的普及也助推了NBA在中国的发展。 腾讯企鹅智库发布的《2018中国篮球产业白皮书》显示，在20岁以下年轻人和25-35岁成年人这两个典型群体中，反映朋友最喜欢篮球的网友分别约为52%和40%。 ，在所有运动项目中排名第一。

但全球化不仅意味着交流和融合，也意味着冲突和对抗。 2019年10月5日，休斯敦火箭队总经理莫雷发表涉港错误言论，引发各界不满。 随后，多家体育媒体宣布暂停对莫雷和火箭队的比赛转播和信息报道，多家中国赞助商也终止了与火箭队的合同。 此后，莫雷、NBA首席通讯官迈克尔·巴斯和萧华都就此事发表了声明，但他们的立场仍然围绕“个人行为”和“言论和表达自由的权利”。 这样的说法并没有得到中国球迷的认可。

针对莫雷和NBA总裁的言论，外交部发言人耿爽去年10月8日在外交部例行记者会上表示，“同中国开展交流合作是普遍做法”不了解中国民意。 这没有道理。”这对马小飞来说不是问题。

▲2020年全明星赛前的例行新闻发布会上，萧华几乎用了一半的时间来回答有关NBA与中国市场关系的问题。

莫雷事件对于NBA来说是一个重大打击。 2020年2月16日，萧华在全明星赛前例行新闻发布会上透露，莫雷事件导致NBA损失约4亿美元。 他还透露，美国梦之队今年可能会前往中国举办两场比赛。 热身赛，如果此事得到推进，他们将不再举办此前的NBA中国比赛。

不过，随着新型冠状病毒肺炎疫情的蔓延，东京奥运会被推迟至2021年，NBA赛程也暂停。 今年的中国赛应该很难举行。 值得一提的是，除了影响赛程之外，疫情导致联盟收入减少，可能会对NBA的工资帽制度产生更深远的影响。

此外，NBA中国还经历了重大人员变动。 4月16日深夜，NBA副总裁兼首席运营官马克·塔图姆宣布，张德里克将辞去NBA中国首席执行官职务。 张持举自2018年6月起担任该职务，将继续任职至5月15日。任职不到两年，他也是任期最短的NBA中国CEO。 他的辞职与莫雷事件的结局不可能没有关系。

对于NBA来说，2019年到2020年是进入中国市场以来艰难的一年，受到莫雷事件和疫情的打击。 马晓飞此时接手时，情况与上次加盟NBA时有很大不同。 再次上任后，他需要尽快重新熟悉NBA在中国市场的现状。

1月11日，张驰炬在上海出席NBA新年感恩赛季活动，并在莫雷事件后首次公开接受采访。 “2019年对于NBA在中国来说是不一样的一年。我认为我们现在需要继续做正确的事情，包括继续邀请NBA传奇球星来到中国，继续举办NBA关爱行动，帮助重塑NBA在中国的存在。” ” 张驰举说道。

虽然即将卸任，但张持举的表态仍然代表了NBA中国的态度——他们希望重塑NBA在中国的形象，这与比赛转播恢复正常密切相关。

2015年初，腾讯以5亿美元获得NBA 2015-2020赛季数字媒体独家转播权。 一年多后，其以总价2亿元买断了2016-2020赛季 Pass的版权。 2018年底，NBA中国宣布与字节跳动、咪咕达成合作。 两次合作为期一年半，与腾讯目前的NBA周期一致。 其中，今日头条、抖音、西瓜视频获得了NBA短视频版权，咪咕则获得了NBA在中国大陆的短视频版权以及港澳地区的部分直播权。

此外，2019年7月29日，NBA与腾讯联合宣布，双方将再合作五年，腾讯将继续担任“NBA中国数字媒体独家官方合作伙伴”，直至2025年。根据获得的信息蓝雄体育当时多方透露，NBA与腾讯的续约金额预计五年内将达到15亿美元，几乎是上一个五年周期金额的三倍。

这意味着2020年将是NBA比赛在中国市场转播的关键节点。 他们将进入下一个新的播出周期，但未能取得良好的开局。 2019-20 NBA赛季至今，央视还没有直播任何一场比赛。

据环球网5月11日报道，针对近期有关NBA比赛转播的传闻，中央广播电视总台体育频道负责人在接受央视网询问时表示，“截至目前，我们与 NBA 没有任何联系或互动。” 腾讯体育本赛季基本保持了一天一场直播的节奏。 目前尚不清楚与腾讯的新转播合同是否会受到影响。

因此，当NBA恢复后，如何推动转播商恢复正常转播节奏，是马小飞必须面临的巨大考验。

当然，赛事转播只是NBA IP在中国市场运营的一部分。 NBA为了赢得年轻球迷也做出了很多尝试，包括电子竞技、电子商务和潮流文化。

▲天猫NBA专区。

天猫消费平台事业部总经理贾罗曾向懒熊体育透露，天猫拥有数亿泛体育人群和超过1亿篮球人群。 这些用户中，53%的用户年龄在18岁至29岁之间。 通过对数千万用户画像的分析发现，这些消费者除了热衷于篮球之外，同时也是时尚的主流消费者。 在他看来，与NBA合作的球迷活动“叠加年轻消费者喜欢的因素，在IP和品牌的支持下，达到一加一大于二的效果”。

在比赛暂停的情况下，从电商入手或许是赢回中国赞助商的突破口。 但毫无疑问，NBA中国在疫情期间换帅也是一个重启的信号，希望尽快摆脱莫雷事件和疫情带来的负面影响，重回正轨。

对于NBA来说，任命本土CEO来执掌中国公司是第一次； 对于马小飞来说，当他奉献了13年青春的老东家遭遇低谷时，选择回归是一个挑战。 如果双方能够共同努力解决困境，那将非常类似于NBA那些征服全世界体育迷的逆境重生故事。