专访新英体育：英超付费前景究竟如何？

体育大商记者

自2010年从天盛传媒手中接手英超版权以来，新影体育已经探索英超付费直播七年。 围绕英超联赛这一全球顶级体育赛事的IP变现，新鹰体育进行了一系列艰苦的探索和创新，在克服重重困难后，新鹰体育于2015年实现了英超版权的全面盈利。

近两年国内体育版权市场风云变幻。 曾尝试过一个赛季中超联赛付费直播的乐视体育，因缺乏资金而不得不放弃多项赛事转播权。 腾讯体育深耕NBA，新影体育一度缺席2019-2022赛季。 英超联赛在中国的版权状况已经每况愈下。 通过与当代名城、苏宁合作，未来五个赛季的英超版权将保留。

中国体育内容付费的未来是什么？ 兼具英超版权经销商和国内重要支付平台双重身份的新影体育有哪些成果和经验可以与全行业分享？ 6月29日，大体育商业来到新鹰体育北京总部，与曾效力于天盛的新鹰体育现任总裁于凌霄聊起了英超赔付事宜。

心影体育英超付费用户达208万，其中近一半为单场比赛付费

接受于总采访的前一天，新鹰体育正式推出2017-2018赛季全新会员体系，并推出新鹰体育专属会员。 作为其唯一会员品牌，您可以享受专属会员折扣和专属福利。 与上赛季的英超付费模式相比，新影高级会员的整体价格有了明显的降低。

“现在英超球迷只需花费29元购买专属会员JRS直播，即可享受去年300元会员的福利。” 于凌霄告诉体育大商，今年新鹰体育提出了专属会员制的概念。 即可获得2张单场比赛门票，并免费赠送新鹰体育独家的英冠、联赛杯等足球赛事会员福利。 未来将添加更多会员专享内容。

▼新赛季新鹰体育推出“尊享会员”，为球迷提供更多折扣福利

购买专属会员服务后，球迷无论购买季票、死忠票还是单场球票，都将获得不同程度的折扣。 折扣从4元到190元不等。

之所以推出这种高额分成的会员模式，于凌霄告诉《体育大亨》，是基于新影体育多年来的尝试。 “我们希望在降低会员门槛、增加会员权益后，培养用户的会员习惯，增强用户粘性。 我们也希望进一步扩大付费会员基础。”

于凌霄向《体育商业》透露，2016-2017赛季，新影体育去重后付费用户总数为208万，扣除单场点播的付费会员数量为109万。 也就是说，有单款游戏付费习惯的用户有99万，占比近50%。 单款游戏付费的用户数量较多，增加了平台的流动性，不利于用户沉淀。 因此，新鹰体育加大了折扣力度，降低了会员门槛，也寻求更高的会员转化率。

“以前的付费直播内容和会员资格捆绑得太紧。我们希望将会员资格与货架上产品的价格分开。” 玉凌霄说道。

“我做付费直播已经有10年了，一开始大家都觉得我疯了。”

作为国内探索体育内容付费的先行者，新影体育在付费会员方面有着丰富的经验。 包括担任天盛传媒副总裁在内，于凌霄已经在体育支付领域耕耘了10年。 从一开始，他就坚信支付是体育内容变现的最终渠道和唯一途径。

2007年，天盛以5000万美元获得2007-2010赛季英超联赛中国大陆转播权。 然而，随后几年，天盛高估了国内粉丝对付费模式的接受程度，“天盛模式”惨败。 “当时是根据美国的有线电视付费习惯，我以为在中国也能成功，但最终失败了。” 玉凌霄回忆道：“天盛最终失败的原因有很多，但总的来说，是因为支付模式不适合当时的环境。 成熟。”

▼天盛CEO宋峥与著名评论员黄健翔

“体育内容最终一定要通过付费变现，这句话我已经说了10年了。现在越来越多的人和企业在努力、尝试。内容付费、知识付费已经开始慢慢发展，但当时，这个被认为是疯狂的。” 玉凌霄说道：“那是一个流行互联网应该免费的时代。”

但他坚信，互联网的发展将为体育内容付费提供很多新思路，但最终的商业本质是买卖，技术的变化并不等于商业模式的变化。 “无论互联网如何发展，商业的基本逻辑都不会改变，那就是买和卖。”

新影尝试英超付费模式：单场付费+顽固传球，两翼齐飞

天盛惨败后，新成立的新鹰体育于2010年开始与英超联赛合作，2012年新鹰体育获得英超联赛在中国大陆和澳门的独家版权，直至2013-2019赛季。

新鹰体育首次在国内推行付费模式时，遭遇了市场各方的强烈抵制。 但顶住了电视台和各媒体平台在版权发行上的压力，最终找到了一条适合体育支付市场的路径。 。 在付费业务上，新影体育从英超转播的顶层设计出发，从源头将比赛分为付费和免费，以时间为切入逻辑，打造了与国外完全不同的付费模式。在充分考虑中国国情的基础上。

吸取天盛的教训，新鹰体育大幅降低了会员价格。 一方面，在转播服务质量上下功夫，推出了一系列周边产品和服务。 另一方面，在会员模式方面，也不断推出符合国人消费习惯的产品。

“一开始我们采取的是点菜模式，每场比赛付费观看，这是分析国内外球迷消费习惯差异后的一次尝试。相比包月、包年会员，更符合市场需求。”中国人的消费习惯。但我们犯了一个错误。我们犯了一个错误。体育直播对技术要求比较高，而且是大流量的直播，用户集中在比赛开始前五分钟付费，我们的支付系统瞬间崩溃。 ” 玉凌霄回忆道。

最早探索体育支付的新影体育，就经历过用户打电话投诉、要求退款的尴尬。 不过，在向用户道歉并想方设法补偿对方的同时，让他们感到乐观的是用户对英超比赛的巨大需求。

“英国人5月份就计划10月还是12月去度假，但中国人没有计划，所以需要单游戏付费点播模式。但如果只有点菜模式，大多数用户“他们会重点关注比赛开始前10分钟和比赛开始后的10分钟，他们只在最后10分钟付费观看，而这群球迷甚至达到了50%。”

这样的消费习惯给当时互联网技术和支付方式还不够先进的新鹰体育造成了很大的困难，不利于培养用户习惯。 经过探索和尝试，新影体育创造性地推出了免费与付费比赛相结合、单场点播与顽固接入、全赛季接入相结合的付费模式。

更深层次上，虽然新影体育只转播英超联赛，但新影体育已经尝试全平台付费，建立了新的模式。 从英超版权的布局到自有媒体平台的发展，再到版权的整体划分、新的付费模式的打造以及与国内版权厂商的联盟，新影体育建立了全新的体育内容IP市场格局。

▼新鹰体育提供的数据显示，曼联球迷占所有英超球队的50%。

另外值得一提的是铁杆粉丝。 大多数英超球迷都是曼联、阿森纳、切尔西、利物浦、曼城和托特纳姆热刺等豪门球队的球迷。 他们每个赛季真正需要的可能是支持球队。 所有的比赛，再加上一些与其他豪门的强强对话，这种死忠+点菜的付费模式成为了很多英超高层死忠的选择。

据新影体育提供的数据显示，过去一个赛季，在新影付费的英超球迷人数顺序基本是曼联、阿森纳、切尔西、利物浦、曼城、热刺。 付费的曼联球迷数量占比超过50%，足以说明弗格森王朝对中甲球迷的巨大影响力。

这对于乐视体育来说是一个遗憾。 鑫影体育将在未来五年内稳步提供英超联赛观看服务。

于凌霄表示，依托新鹰体育的媒体平台进行支付尝试，是新鹰体育变现的重要方向。 新鹰体育声称，体育IP的营销方式有很多，比如广告、版权、付费、营销变现等，但目前最大的收入来源来自于版权分销。

▼乐视体育曾经辉煌无比

然而，新影体育的重要客户乐视体育今年却遭遇滑铁卢。 深陷资金短缺的乐视体育放弃了大量赛事版权。 它还在2016-17赛季中途经历了版权费短缺的情况，并面临下赛季的停播。 已经基本退出竞争。

对于国内版权市场的突然变化，玉凌霄并不意外。 “我们对版权市场的波动已经有预判，当时我们估计风险是在2018年，我们判断2018年国内版权市场会出现小幅下滑，所以我们不相信。”未来三年联赛版权可以卖7亿美元。在综合考虑各种因素后，我们在去年底新一轮英超版权竞标中给出了4亿美元的价格。” 最终，PPTV集结丽体育背后的老板苏宁集团，以7.21亿美元的天价拿下了2019-2022赛季英超联赛的转播权。

谈及在这一轮版权竞争中落后的乐视体育，于凌霄感到有些可惜，“像乐视体育这样的产业新势力的迅速衰落，势必会影响到整个体育产业的发展，这对于体育产业来说是一种伤害。”对于体育产业，对于中国的付费体育直播，也是一次探索中的挫败。”

于凌霄透露，“上赛季购买英超转播权的几家互联网平台中，乐视体育会员观看的英超比赛较多。 坦白讲，乐视体育平台的流量导流效果较好。 这或许是因为乐视体育平台上的球迷。 更多的。”

下赛季，乐视体育很可能失去英超转播权，但乐视体育会员可能仍会观看英超比赛。 “即使乐视体育不再拥有英超联赛，只要乐视体育会员在新影体育平台上注册并登录，我们都会将他们视为新球员。” 盈体育会员在会员到期前可以继续在新盈体育平台观看英超比赛。”

在于凌霄看来，版权市场玩家减少是短期现象，不会影响中长期螺旋式上升的趋势。 新影体育从一开始就意识到，体育内容市场变现的主要渠道是To C端，而不是To B端，所以新影体育从一开始就是一个体育媒体付费平台。

▼于凌霄希望为英超球迷打造更好的支付平台

尽管竞购2019-2022赛季英超转播权失败，一度给新鹰体育的未来蒙上了一层阴影，但A股上市公司当代名城控股新鹰体育的进程目前正在进行中，当代名城与赖氏经营足球比赛版权的计划已敲定。 新鹰体育在今年年初与苏宁谈判收购失败后，又另辟蹊径来实现自己的雄心壮志。

作为中国体育市场的先行者，新影体育不断探索和创新，希望找到更符合中国体育用户习惯的支付模式。 于凌霄表示：“我们愿意与优秀的平台分享我们的经验、教训和收获。我们将共同努力，联合各方力量，充分发挥各自优势，共同建立体育市场新格局，把体育市场的蛋糕做大，那么随着未来企业加大对体育内容的投入，体育消费人群逐渐增多，我们一定会迎来体育付费内容市场的春天。”

相信中甲球迷也希望在更稳定的平台上获得更好的视觉盛宴。

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