匪夷所思：体育产业生态圈策划的深度稿件

这并不是因为版权生意如此成功，而是因为它几乎抢尽了所有风头，即将成为整个体育产业在社会上的形象代言人。 即使在“体育小年”的2017年，围绕腾讯、乐视、苏宁、新影、当代名城等行业大公司的版权故事依然层出不穷。 如果媒体不知道写什么才能受欢迎，那么写购买和失去版权总是错误的——顺便说一句，标题中最好包括乐视或苏宁。

然而，市场上关于体育版权的文章非常多。 只看现象的人多，讲本质的人少。 投机者很多，分析师很少。 围绕“天价”、“欠钱”、“泡沫”、“赔付”等关键词，撰写版权的文章出现严重趋同，陷入“版权不能货币化，但价格却可以”的矛盾。仍在飙升”。

这就是体育产业生态系统策划这篇深入文章的原因。 我们希望从玩法、误解、趋势三个维度解读近三年来中国体育版权市场的成败，让新人借鉴。

从坦克战到空中轰炸：玩转版权市场的四种方式

坦克军团之战：乐视体育与苏宁体育

第一种打法，以乐视、苏宁为代表，全方位收割版权。 进攻时，就像是坦克兵团在战斗，火力十足，气势惊人。 其核心逻辑是通过高价收购实现资源独占，利用垄断优势开辟变现之路。

这种打法创造的话题最多，带来的争议也最多。 “先行者”乐视体育陷入危机，而采用类似模式的苏宁则实现了巨大飞跃。 中国版权市场的波动有时会让外界感到不可思议。

这个匪夷所思的故事背后，是一个关于资本的故事。 乐视体育在早期的战略规划中就提出了“版权决定命运”的思路，即通过聚合以版权为代表的核心战略资源，可以快速提升公司估值，以实现在资本市场的突破。 他们确实已经初见成效，版权及相关资源是乐视体育前几轮融资的核心部分之一。

当然，这并不纯粹是一个资本故事。 乐视网还为这一策略设计了一种变现方式，那就是会员付费。 一方面与自身生态系统融合，另一方面也符合中国体育媒体市场未来发展趋势。 这是一个美丽的想法，象征着先驱者和探索者。

但由于众所周知的财务问题，乐视体育的尝试在全面上线之前就基本失败了。 舆论焦点也随之而来：乐视​​失败了JRS直播，苏宁能成功吗？

对此，此前不少评论和分析认为，苏宁的资金实力比乐视网更强，所以他们可以在支付市场相对成熟的时候，用时间换空间来支撑支付市场。

这种观点似是而非。 版权价格的飙升已经超出了一切常规甚至非常规的商业逻辑。 据估计，苏宁的总版权成本已达数十亿，这是任何企业都无法承受的负担。 苏宁的应对并不是等待付费收入和广告收入等于版权成本，而是在实现版权资源垄断后，进一步垄断直播平台的资源，从而完成宏大的资本故事框架。

空军精准打击：腾讯体育与NBA

乐视、苏宁模式的最大“对手”是腾讯体育。 这个互联网巨头一直有着一种“内敛的低调”和“低调的骄傲”。 他们一切行动的前提都是为了赚钱。 因此，腾讯对体育版权采取了完全不同的做法。

腾讯的策略是锁定一个具有巨大影响力的核心资源，然后全力运营。 如果把乐视和苏宁的策略比作坦克兵的大规模行军，腾讯的打法更像是空军和导弹部队的精准火力打击。 腾讯的目标是NBA，两者的结合是中国体育版权市场上罕见的成功案例。

从价格上看，腾讯5年5亿美元的支出具有前瞻性，为后续变现留下了空间。 据此前消息，今年腾讯NBA业务实现盈亏平衡。 由于资源相对排他性，腾讯趁势推出了付费会员服务。 据腾讯体育高管介绍，今年会员收入占比超过20%。 如果这个数字属实，那可算是一个不小的突破。

与此前乐视体育每年599元的会员套餐相比，腾讯的产品设计和定价更加合理。 虽然乐视网的绝对价格不是很高，而且曾经拥有海量资源，但凭借这种全包式的销售模式（比如没有单款游戏点播、没有不同项目的独立会员套餐等），思路依然是停留在“百货公司时代”并不能满足“淘宝时代”用户的精准购买需求。 腾讯相对较低的定价和产品优势让他们更容易获取用户。

腾讯与NBA的合作之所以受到高度评价，主要是因为这种模式实现了版权的变现和盈利，同时也对付费模式的推广产生了积极的影响。 但这个案例如何复制是另一个问题，因为腾讯和NBA本身的合作就很特殊。

这种特殊性首先体现在腾讯公司。 由于微信、QQ等旗舰产品的存在，腾讯拥有数亿用户。 庞大的用户数量让腾讯在广告销售方面具有先天优势。 腾讯NBA的广告销售能够打通，很大程度上并不是因为腾讯体育强大的广告销售能力，而是因为整个集团都为其背书。 如果把NBA和腾讯的销量放在流量和用户量小得多的视频网站上，效果如何还很难说。

这种特殊性也体现在NBA中。 从“大卫·斯特恩在北京的寒风中等待央视领导”开始，NBA在中国的晋级时间和各项储备都远远超过其他体育赛事。 尤其是姚明以状元身份进入NBA，培养了大批中国球迷，为这项运动和联赛在国内奠定了不可动摇的基础。 这几乎是完全不可复制的。

某种程度上，甚至可以说NBA是“最容易操作的项目”，因为它的用户基数、直播时长、品牌知名度、行业成熟度、客户认可度都是无与伦比的。 只要战略上卡位完成，战术动作并不难完成。 这也是腾讯的高明之处。

但即便腾讯想要复制NBA模式，也绝非易事。 前段时间，腾讯先后拿下法国网球公开赛和联合会杯的版权。 据悉，其也在尝试在F1、NFL等项目上发力，巩固内容资源布局的意图非常明显。 不过，这些项目的运作与NBA有很大不同。 对团队的专业性和服务的精准度要求很高，而腾讯在这方面的基础并不比竞争对手强。

聚焦核心资源布局：新盈与跳动力的第三种做法

如果说NBA之于腾讯，那么英超之于新影体育，中超之于体育强国，其重要性不亚于核武器。 新影和跳，与门户网站、视频网站性质不同，代表了中国体育版权市场的第三种玩法。

这种玩法战略上聚焦核心版权资源，战术上聚焦版权分发。 虽然新影体育拥有自己的直播平台，体奥动力的制作团队也非常强大，但从商业逻辑来看，与普通直播平台相比，他们从事的是更上游的版权业务。

新鹰体育是这方面经验相对丰富的探索者。 早在2010年版权市场还不太起眼的时候，他们就已经开始经营英超版权业务。 几年之内，他们推动了从免费广播到部分广播的转变。 付费观看模式的转变。 随着中国大陆英超转播费的上涨，新影的收入也在逐渐上涨。

然而，苏宁强势收购英超转播权，对于“独当一面靠命”的新影来说却是沉重打击。 此前其在港股借壳上市的失败，让舆论对其前景感到悲观。 新鹰未来的关键在苏宁。 虽然此前有消息称苏宁收购新盈失败，但苏宁与当代名城的合并以及当代名城收购新盈的消息正在释放平台资源整合的信号。

与新营手中的英超联赛相比，奥体动力手中的中超联赛在当地市场的价值更高。 “五年80亿”是中国体育商业史上的一件大事。 但现在看来，这一重大事件并没有真正起到行业标杆的作用。 中超联赛的付费观看和商业化发展速度低于预期，甚至影响后续CBA版权发展的市场前景。 这从体育奥委会主席李毅东近期“可能不会购买CBA版权”的表态中可见一斑。

体奥动力的实力来源于其背后的资本实力。 他们可以轻而易举地开出击败所有竞争对手的高价，但却无法改变中国体育媒体的体制和市场环境。 由于无法全面推行付费观看，加上首个合作伙伴乐视体育过早退出，体奥原本设想的商业模式面临搁浅的风险。

近日有消息称，苏宁拟投资体奥动力，不过李亦东对此予以否认。 但这背后的商业趋势应该引起我们足够的关注。 归根结底，像条条、新影这样依赖单一资源的平台在目前的情况下无法通过正常的销售渠道收回成本。 顺理成章，他们和苏宁最终会走向同一个方向。

以新浪体育为代表的“去版权”选手

除了上述玩家之外，市场上还有一批处于版权主战场之外的公司。 以门户时代标志性的新浪体育为代表，他们采取了“去版权”的做法。

这种打法的被迫成分大于主动成分，是版权战失败后做出的战略调整。 新浪转向活动运营，而网易、暴风等则专注于客户端和头条。 这背后的共同点是他们不控制或垄断核心版权。

当然，体育内容不仅仅是版权。 如上所述，版权本身也存在巨大的风险，因此不必对“去版权化”过于消极。 但关键问题是，如果直播版权无法获得大量有效用户，版权移除的效果自然会受到质疑。

纵观目前国内非赛事直播体育内容，“色情”和“赌博”贡献的流量最大。 所谓浮夸好奇的内容，如果没有“大胸美女”和“明星绯闻”，依然难以生存。 然而门户网站以往靠美女轮播赚取流量的方式，在社交媒体的冲击下，已经失去了往日的辉煌。

这里我们可以暂时不去评论道德是非，但这种内容运营其实对用户留存和转化危害极大。 这种方式吸引的用户不仅仅是路人。 他们在观看内容后并不会真正留在媒体平台上。 没有真正的用户，利用流量来赚取广告就没有意义。 在道德破产之前，商业模式就破产了。

在此类公司中，尽管过去几年饱受争议，但新浪体育仍然是前景最好的一家。 多年的积累赋予了他们大量的用户和行业影响力。 如果能够与微博体育结合，用户增长前景也将十分诱人。 背靠微博大平台，流量压力有望大幅减轻，从而释放新浪在一两个方面实现突破。 这里的关键词仍然是整合，但不确定因素很多。

以上四大策略涵盖了近三年来中国体育版权市场的主要参与者。 必须指出的是，虽然不乏提前的详细规划和预判，但策略上的滞后性依然存在。 很多企业经过不断的试错，找到了一条相对合适的前进道路。

重要原因之一是这些玩家对这个市场存在很多误解。 资本的盲目性、变现的压力、制度的约束，都在催化着误区的形成，甚至导致错误复合。

从误解商业到误解体育：版权市场的三大误区

第一个误解是在业务层面。

体育版权变现的渠道之一是用户付费，这是近年来业界达成的普遍共识。 至于用户为何不愿意付费，过去主要有两种观点。 一是养成付费习惯需要时间，二是付费后的服务质量相比免费服务并没有实质性的提升。 事实上，这两点恰恰反映了业界对支付模式的误解。

付费购买是商业社会的核心逻辑，免费获得是人类的普遍心理。 中超付费比赛推广不力，与央视和地方台免费转播有关。 从版权所有者的角度来看，这是免费模式与付费模式之间的争夺战。 从用户的角度来看，将长期免费的东西变成付费，实际上损害了他们的权益。

各种盗版之所以能成为版权人的天敌，正是因为用户的这种思维。 盗版已多次被禁止。 除了体育版权缺乏法律保护外，最主要的原因是它为用户提供了一种免费获取利益的途径。 另外，用户忠诚度只是针对球队和赛事，而不是直播平台。 在很多用户看来，盗版对平台利益的损害并不像收费对用户利益的损害那么大。

所以只要这条利益链存在，培养用户习惯、等待市场成熟都只是“请球迷免费看球”的借口，而不是解决办法。 “第一年免费播出，第二年部分收费，第三年全额付费。” 这是一个讲给行业和投资者的故事。 “我们提供三路解说、五项电商折扣”并不是观众所想的那样。

观众的基本诉求非常简单。 第一个是“免费观看，无需付费”。 第二个是“看就看，但要付一点钱”。 至于付费后的质量和服务，则是一个超前的需求。 第一种只能算是观众。 无论他们如何努力回应，将其转化为付费用户的可能性并不高。 第二类可以称为用户，是服务的重点，前提是价格不能过度刺激他们的心理。

付费观看比赛当然会减少观看的绝对人数和平台的直播流量，这是必须付出的代价。 但这样一来，单个用户的净资产就增加了。 100万非付费观众和50万付费用户相比，哪一个更划算，一目了然。

对于直播平台来说，这也是一个从“流量思维”到“支付思维”转变的过程。 “培养用户习惯”可以让你短时间内处于舒适区，但并不是长期生存之道。

第二个误解是在社会层面。

华丽的理由包括“等待市场成熟”和“等待体制改革”。 在中国的体育媒体和体育版权方面，央视是被诟病的对象。 看来，如果央视不改变，中国体育产业就看不到未来了。

最直接的例子就是中超联赛。 五年花了80亿，央视却继续免费播出，无论是版权方还是互联网平台都无法承受。 针对此事，近两年来利益相关者发声不少，其观点不能说没有道理。

但如果换个角度，比如站在用户的立场上思考，事情可能就不是这样了。 CCTV5过去曾因播出时间、解说质量、服务意识等问题而饱受诟病。 但其免费转播、覆盖全国、对赛事的权威报道仍基本得到认可。

一个明显的事实是，互联网平台花费了如此巨额的版权费，未来必然会从用户身上收回投资。 收回投资的条件之一就是核心资源的垄断。 只有垄断才能创造收费的前提。 在这种情况下，一家即将成为垄断企业的网络媒体在面对过去一直处于垄断地位的传统电视台时，在用户眼中已经没有道德优势了。

央视现在失去的就是一些国外顶级赛事的宣传影响力，比如英超、NBA。 无论是央视转播还是转播几场比赛，效果都有限。 即使央视不转播，相关联赛的推广仍在进步，这是整个市场成熟的标志。 不过，央视在奥运会、世界杯以及中超、CBA等国内赛事中仍然发挥着重要作用。 前者有政策支持因素，后者则与用户习惯、事件特征密切相关。

本地电台也是如此。 在北京与天津的中超比赛中，北京球迷愿意观看北京频道的解说，而天津球迷则选择观看天津频道的直播。 这是由国内联赛浓厚的地域特色决定的。 此外，中超联赛和CBA联赛大多在晚上和周末的黄金时段进行，更适合电视观看。 用户选择在电视台观看中超、CBA是一种社交生活习惯，而不仅仅是免费还是付费的简单问题。 在这个问题上，电视台和央视的垄断作用似乎被夸大了。

而且，尽管央视现行体制对中国体育产业的发展产生了很大的影响，但这次体制改革涉及太多的社会因素，其中体育只占很小的一部分。 用体育来推动更大层面的改革是不现实的，反复强调短期内无法改变的事实并不能解决问题。

“五年80亿”的大方向符合宏观趋势，也有其他因素的推动。 但主要问题是社会层面对使用者和制度因素的误判，以及对我国体育版权市场化前景的高估。 。 因此，CBA版权竞价可能出现的人气和金额下降，其实并不是坏事。

第三个误区是在专业层面。

与社会、企业等宏观层面相比，专业问题最容易被忽视和误解。

现阶段体育赛事版权购买“只重购买、不重运营”的情况较为严重。 归根结底，体育仍然是文化产业的细分领域，进入门槛高、用户集中。 体育远没有娱乐那么普及，具有社会爆发力的项目屈指可数。

然而，当体育版权的价格接近娱乐产业水平时，依靠传统的体育内容运营根本难以为继。 支出远远大于收入，这使得运营部门为了获取流量而在泛娱乐的道路上越走越远。 这又是一个表面上看起来很顺利的逻辑：体育需要通过娱乐手段来吸引更多的泛体育爱好者。 只有更多的人关注体育运动，体育运动的影响力才会更大。

但残酷的现实是，用户并不需要运动作为满足主要娱乐需求的手段。 所谓的体育真人秀、脱口秀节目也远远落后于娱乐业。 打个不恰当的比喻，你想看运动美女，就看《体育画报》吧。 为什么想在举重比赛中看到美女？

另一个残酷的现实是，体育迷的数量可能没有想象中的那么多。 互联网娱乐时代，人们的选择完全多元化，体育赛事直播的收视率在全球范围内不断下降。 此外，很多比赛的时段也不符合观看习惯。 很多球迷固执地认为，即使欧冠比赛在凌晨进行，观众仍然很多。 因为他们把早上查看微博和朋友圈的人算作直播用户。

因此，在购买体育版权时，应对运营问题做出宏观判断。 传统观念仍然以主流与非主流、大事与小事的标准来分析。 这是国家体育总局已经开始放弃的做法。 目前的标准是能否抓住核心用户以及这些用户能为平台带来多少收入。 极端一点来说，一场拥有50万观众但没有付费或广告收入的足球直播从商业角度来看，已经不如一场拥有10万付费用户的高尔夫比赛了。

这是体育版权运营的转型方向，而这种转型必须由具有产业思维的专业人士来推动。 由于国内大型体育传媒公司的核心人员大多来自传统媒体背景，转变思维需要时间。 国内体育人才培养过去重技术、重理论、轻行业，现在有重行业、轻专业的倾向。 这两种现实的碰撞，会导致行业人士和专业人士自言自语，这更不利于摆脱误解。

所以当我们反思以上三大误区，并结合腾讯NBA的案例进行分析时，我们会发现他们从商业、社会和职业层面都有一套相对系统的做法。 商业层面，利用资源和用户数量优势推动支付； 在社交层面，NBA直播时间最符合网民的观看特点； 在职业层面，NBA本身在中国打下的基础，让这个项目操作起来并不困难。

至此，腾讯就达到了传说中的“也许不是最好的，但至少是最不坏的结果”的状态。

从抱团取暖到资本转移：版权市场两大趋势

虽然腾讯已经初见成效，但中国的体育版权市场不会由一家公司主导，因为如此多的版权无法由单一平台消化，全球也没有这样的先例。 以苏宁为首的综合媒体平台与腾讯等互联网公司竞争是未来发展的大趋势。

因此，媒体平台的整合是版权市场的第一趋势。

这一趋势的标杆事件是苏宁与当代明诚成立合资公司。 双方将整合手中的直播版权，建立发行平台。 这个平台扔出的第一枚炸弹就是收购新影体育。

“当代明明诚心有意收购新盈”的消息很早就传出，收购还在继续。 背景之一是当代明城队这把双刃剑试图获得欧冠等版权，却苦于缺乏转播平台。 新影体育本质上并不是一个转播平台。 它只是一家具有一定转播能力的媒体机构，但在英超版权发行方面拥有丰富的经验。 如今苏宁自媒体平台聚力体育的引入，从购买到发行再到播出的链条将更加完整，可以公开宣传“中国第一付费体育平台”的旗帜。

这背后的关键不是付费看球，而是资本运作。 在清醒地认识到“版权成本难以回收、变现渠道难以拓展”的事实后，版权赛道的玩家需要新的故事来应对资本压力。 因此，上面提到的“苏宁体育收购体奥动力”虽然颇为“震撼”，但也有其合理的逻辑。 如果体奥动力加入其中，那么苏宁体育将几乎覆盖国内外足球的所有优质资源。

进一步思考，新的“苏宁体育”甚至有可能与乐视体育整合。 乐视网虽然屡遭打击，但骨架依然存在，手中一些中小赛事的版权运营也有不少亮点。 如果合并以合适的价格完成，对双方来说都是好事。 一旦这个综合平台发布，腾讯与腾讯瓜分天下，未来五年中国体育版权市场的大事将决定。

整合的趋势依然体现了资本的力量，资本的转移也将是版权市场的第二个趋势。

尽管资本化在过去一段时间一直是版权故事的目标之一，但媒体平台并没有放弃变现的尝试。 一方面是因为他们对付费会员确实抱有一定的期望和幻想。 反之，如果一开始就声明“版权根本不能变现”，资本可能就不会涌入。

版权故事已经到了难以摆脱的地步。 “进入”价格难涨，“退出”融资压力偏紧。 资本最初的盲目性，导致这条潜在的正确轨道失去了常规玩法的空间。 大平台可以挤在一起取暖，中小平台只能改弦易辙。 资本对小众领域的关注度将相对谨慎上升，而对大媒体的热情将逐渐降温。 未来可能会出现两个大平台，不同垂直领域的媒体为辅。

纵观中国体育产业的整体情况，“互联网+体育”的做法已被证明存在不少问题。 现金流较强的项目会受到资本的青睐，更符合国家产业结构的项目前景会更好。

体育版权在经历了几年的过山车式的发展之后，将会回归到一个相对低调、合适的位置。 这是中国体育产业的长远方向。 行业的估值无法靠版权来支撑。 毕竟，这只是一个门面。