体育赛事付费模式在中国生根发芽的起点是什么？

2010年，新浪成为第一个转播NBA比赛的互联网平台。 今年是体育赛事付费模式在中国扎根的起点。 同年成立的新影体育还获得了英超联赛的转播权。

在新浪与NBA签订的第一份合同中，前者获得三年网络转播权，随后在2013年续约2+1合同（第三年新浪优先续约）。 此时，门户网站的流量正处于高峰期。 除了提供比赛转播外，新浪还打包推出一系列门户资讯和专题栏目，最大限度地发挥NBA的品牌价值。

对于NBA来说，新浪带来的体验是前所未有的。 此前与央视的合作期间，电视台并没有为NBA提供很多比赛之外的内容开发项目，也没有帮助NBA提高公众知名度或探索商业化路径。 新浪这种具有互联网思维的运营方式无疑更符合时代的发展趋势和NBA联盟的赚钱需求。

然而尝到甜头后，NBA并没有挂在新浪这棵树上。 在与新浪的第二份合同生效的同时，NBA也开始分割并出售版权，以打破平台垄断，通过鼓励平台竞争来增加版权价值。 随后，腾讯、乐视相继入局，NBA进入中国网播市场三国争霸的舞台。

当新浪以为可以继续坚守NBA来吸引用户、收获流量时，没想到反而成为了帮助NBA赚钱的工具。

根据当时NBA的版权合同，虽然新浪拥有优先且完整的比赛转播权，但腾讯也拥有每周两场比赛的转播权，而乐视网也拥有有限的转播权。 新浪的独特性被淡化，用户有了更多的选择，分流自然是不可避免的。

当然，NBA也有自己的底气，敢于推动权力下放和制衡。 由于姚明与火箭队的感情效应，以及NBA 03黄金一代巨星逐渐走向巅峰，现阶段NBA在中国乃至全球的热度都处于较高水平，新浪可以即使知道自己被骗了，也只能默默承受。 然而财大气粗的腾讯却不愿意与他人分享奶酪。

2015年1月，腾讯体育与NBA宣布签署为期五年的合作协议。 前者拥有NBA在中国大陆的独家网络转播权。 或许腾讯也看到了新浪独家转播NBA的成功经验，尤其是令人羡慕的流量红利，所以坚定地决定做独家业务。 但腾讯可能没想到的是，未来NBA的胃口会越来越大，对转播商的霸道也越来越大。

果然，短视频风潮爆发后，NBA再次利用去中心化制衡的方式，将短视频和二次版权分发到多个平台。

2019年，腾讯与NBA续签了一份为期五年的新合同，合同将于2025赛季结束后到期。 在这份合同中，NBA特意保留了部分短视频转播权，合法打破了腾讯的独家转播地位。 就在续约前一年，NBA曾与微博、字节跳动、咪咕视频签署合作协议，向这三大平台分割出售短视频二次版权。

虽然过往的合作经历颇有波折，但当NBA再次携手时，新浪CEO、微博董事长曹国伟不遗余力地在社交媒体上摇旗呐喊，希望双方能够“合作愉快”。 ”

“年前是新浪门户+NBA，今天是新浪微博+NBA。媒体平台日新月异，NBA也在与时俱进，但不变的是精彩的赛事。合作愉快！”

但所有人都清楚，NBA与中国互联网巨头之间的关系已经充满裂痕。 愉快的合作只是美好的希望； 即使是互惠互利、各取所需，也不像以前那么容易了。

连续的性操作

谁离不开NBA，离不开中国市场？

某种程度上，NBA也是中国互联网行业变革的风向标。 从门户网站到流媒体再到短视频时代，每次中国移动互联网潮流兴起后，那些处于漩涡中心的平台总会不遗余力地争取与NBA的合作机会。

但或许正是各大豪门对NBA的纵容，才使得后者的态度愈发傲慢，甚至使出了很多招数来实现自身利益的最大化。

首先，NBA将版权分成了越来越细的部分：从一开始的打包出售所有版权，到后来允许共享部分转播权，再到现在结合赛事转播、短视频互动、内容资讯及短视频二次创作。 当商品单独出售时，蛋糕摊被分成两部分。

前面提到，NBA在2018年左右与字节（主要合作伙伴是头条、抖音）、微博、咪咕签订了合作合同，2021年又宣布携手快手。 然而，这些平台都没有获得所有权利。 即便是对于短视频传播形式，NBA也做出了细致的划分。

例如，快手是NBA中国首家内容二次媒体合作伙伴，全面开放平台优质内容的二次创作和变现； 咪咕是NBA多媒体平台及营销合作伙伴，拥有短视频内容运营、周边程序开发等权益； 微信博河字节各大平台权益相似，均为短视频内容合作伙伴。

就是一份短视频合约，NBA通过砍掉二次创作、内容转让等不同权利，达到了一条鱼吃更多的效果。 可以说业务能力不弱。

其次，随着版权权益越来越细化，各大平台的内容开发权益必然会发生冲突。 此时，NBA作为版权方并没有起到调解作用，反而让平台之间的竞争加剧。

例如，近两年，腾讯和咪咕因NBA转播权问题而变得有些紧张。

收到多媒体平台合作合同后，咪咕并没有停止攻势，继续加大与NBA的合作。 2021/22赛季，咪咕甚至每年花费近5000万美元获得 Pass的版权，以付费方式转播NBA比赛。 虽然一个必须全额付费，另一个可以选择免费，但腾讯独家赛事转播地位已不再是铁定的事实。

有趣的是，早在2016年，NBA也曾发生过版权纠纷。 当时，NBA绕过拥有流媒体版权的腾讯，直接对PPS等平台发起诉讼，因为后者未经许可盗版了NBA比赛节目及相关视频。 最终，北京市法院做出了对NBA有利的判决，要求被告删除所有相关视频，并赔偿NBA经济损失3600万元。

当涉及到自己的实际利益时，NBA比任何人都更快、更狠地拿起法律武器。 但当纠纷发生在转播商之间且不影响自己的钱的时候，NBA就完美解释了为什么与自己无关。

看完这些闹剧，或许有人会不禁要问：为什么嚣张的中国互联网巨头还纵容NBA？

价值研究所（ID：）认为，这个问题的本质是搞清楚NBA和中国市场谁依赖谁。

客观地说，中国市场对于NBA来说虽然重要，但并没有想象中的那么重要。

尽管自2018年以来中国已超越欧洲成为NBA最大的海外市场，但与美国相比仍相形见绌。 数据显示，中国市场年净利润贡献率约为10%，其营收和利润主要受限于远低于美国的付费用户渗透率和单用户付费标准。

但对于中国互联网企业来说，NBA依然有着独特的魅力。 足球虽然是世界第一大运动，但其在中国的知名度和普及度并不比篮球高。 欧洲五大联赛、欧冠、世界杯、欧洲杯等赛事相互竞争。 没有任何其他比赛能像 NBA 那样。 成为一场运动的代表和象征。

为了巩固自己在体育领域的影响力，保持对体育用户的吸引力，腾讯、咪咕、抖音、快手必须继续与NBA打交道。 但经历了这些年的教训，或许他们应该学会更加合理地维护自己的权利。

发掘NBA的商业价值

互联网巨头还有很长的路要走

回到文章开头提出的问题：拿下NBA的支付宝你能得到什么？ 为了避免成为下一个韭菜，支付宝该怎么办？

虽然双方并未公布此次合作涉及的金额，但据价值研究院（ID：）透露，支付宝首先要考虑的就是成本。 毕竟，版权费的快速上涨一直是新浪和腾讯多年来签约NBA转播权的最大痛点。

公开资料显示，新浪2013年续签的2+1合同每年花费2000万美元，几乎是第一份合同700万美元年费的两倍。 2015年，腾讯与NBA签订的第一份合同为5年5亿美元。 2019年续约时，价格五年内飙升至15亿美元，三年内翻了三倍。

横向对比，2019年腾讯宣布与NBA续约时，苏宁购买的英超版权三年仅为7.21亿美元； 而腾讯体育当年的总收入还不到3亿美元。 也就是说，仅仅购买NBA转播权，腾讯体育每年就损失数千万美元。

尽管官方没有公布广告、付费会员和周边产品的额外收入，但腾讯偿还资本的压力依然明显。 然而，和当年的新浪一样，由于NBA的影响力和独家转播带来的流量红利，腾讯只能默默承受高额版权费带来的压力。

不仅在中国，NBA在美国的版权费也在飞涨JRS直播，甚至有与NFL看齐的意思。 目前，NFL是全球最有价值的体育IP，每年与亚马逊、哥伦比亚广播公司、ESPN、ABC、福克斯体育等平台分享总价超过100亿美元的天价版权。

当然，NBA的商业价值无法与NFL相比，其与支付宝的合作协议也不会像转播合同那么昂贵。 但有了腾讯的教训，支付宝还是应该提高警惕，及时做好预案。

十年前，引进NBA版权最重要的作用无疑是吸引用户、增加平台流量。 但如今，国内互联网流量红利早已消退，体育用户的争夺也进入了存量时代。 围绕NBA IP进行商业开发，获取真正的利润，是互联网巨头们的首要任务。

这也意味着支付宝等新合作伙伴和腾讯、咪咕等老合作伙伴必须积极寻求新的商业化路径——即摆脱付费会员、广告、周边内容/商品等旧套路的限制。 咪咕近年来与NBA合作运营线下慈善篮球场的方式是一种创新。

支付宝最擅长的领域是B端的移动支付和数字业务，这些领域似乎与NBA等体育IP没有直接关系。 但移动互联网时代最大的特点就是没有边界：各个领域都可以互联。

以NBA为引子，开发专门的内容来增加网站的用户活跃度，然后利用各种小程序和门户来导流，以增加商店、餐厅、旅游等板块的人气。 这难道不是一种全新的尝试吗？

相信未来各大平台都会认真探索类似的玩法。

写在最后

2月14日，CNBC报道称，NBC体育台准备提供“非常激进”的报价，以求时隔20年重新获得NBA转播权。

公开资料显示，NBA于2014年与两大转播商ESPN和TNT签订了为期9年的转播合同，总价值240美元，于2024/25赛季到期。 如今NBC体育提前两年筹划下一轮竞标，可见NBA的号召力和商业价值依然被广泛认可。 但可以肯定的是，未来将会有更多的平台加入竞价行列，最终的成交价格完全有可能再创新高。

尽管体育转播权竞价属于自愿交易，但随着版权费用不断创下新纪录，转播机构和其他合作平台的成本压力也会加大。 更重要的是，为了保护自己的利益，NBA会时不时地削减转播权，希望能分到更多的蛋糕。 今后每次签订合同，双方都会进行深度博弈。

在可预见的未来，NBA及其合作伙伴相信他们将维持一种相爱相杀的关系。 对于中国的互联网平台来说，NBA的价值不容忽视，但也不能永远被对方控制。 争取更平等的地位和更多的权利是他们的共同任务。