体育营销：一个660亿美元的大市场对于中国品牌而言

↑体育营销：价值 660 亿美元的市场

对于中国品牌来说，一方面，这个市场是实施全球营销策略、提升品牌价值的机会。 另一方面，如何以最高的性价比涉足相对陌生的海外营销业务，也成为民族品牌面临的一大挑战。 。

在2019-20赛季欧洲足球休赛期开始之际，也就是英超新赛季开始前一个月，我们首先回答一些关于赞助海外赛事的起源的问题。

优质营销目标在哪里？

体育营销注重球队和运动员在赛场上的表现所产生的情感刺激，从而与赞助品牌形成积极的联系。 因此，品牌在场边投放LED广告时，需要考虑活动所在目标市场的影响力、认知度和美誉度。

1966年的英格兰世界杯是足球比赛中第一次出现边线广告。 从那时起，副业广告就与经典目标绑定在一起（这个

此前，vivo、蒙牛、雅迪等中国品牌都选择成为世界杯周期的官方赞助商，并获得每场比赛场上LED广告的使用权。

然而四年一届的世界杯显然无法满足品牌高频曝光的需求。 因此，赞助联赛和俱乐部成为品牌商的另一种选择。 在众多的足球联赛中，毫无疑问，英超能够成为国内赞助商的首选。

↑英超成国内赞助商首选

首先，从赛事影响力来看，ECO与尼尔森体育联合发布的2018年《世界足球报告中文版》显示，32%的中国人口对足球感兴趣，而18%的人口对英超感兴趣。联盟。 表现出浓厚的兴趣。

此外，根据尼尔森体育和英超官方的最新统计，2017/18赛季，中国大陆地区英超比赛累计观众人数达到2.7亿人次。 这一系列数据仅次于世界杯，高于欧冠、中超等欧洲顶级联赛。

↑《世界足球报告中文版》显示，32%的中国人口对足球感兴趣

在《尼尔森2019年品牌影响力报告》中，我们发现了两个有趣的数字：与其他联赛的球迷相比，英超球迷认可广告商品牌的可能性高出37%，同时，关注球场的比例高达42% 。 广告迷会选择购买赞助商的产品或服务。

↑相关数据来自《尼尔森2019品牌影响力报告》

此外，英超联赛覆盖的中国球迷画像也质量较高。 据此前统计，英超球迷大专及以上学历比例达到41%，呈现知识化、精英化的趋势。

在英超官方最新调查中，月收入5900元以上的人占英超观众的大多数。 中甲球迷中，有29.1%的人年收入处于中国人口平均年收入前25%。 对于品牌而言，选择英超意味着更容易触达消费能力更强、身家更高的用户。

↑世界顶级赛事中，英超联赛观众人数最多

当然，在品牌植入方面，我们还需要回答一个严肃的问题：相比受众更广泛的娱乐综艺节目，我们为什么要把预算花在英超赛场广告上？ 现代营销大师曾提到，对于消费品来说，采用体育营销方式的品牌可以获得比传统营销方式三倍以上的品牌忠诚度、更积极的情感联系、更强的记忆点。

因此，选择英超联赛后，还必须在英超联赛中选择合适的营销场景，才能获得最佳效果。

竞技场LED营销，花小钱成就大事

优质的体育赞助标的固然重要，但对于目前的中国市场来说，品牌也是一刀两断。 在这样的情况下，英超LED场馆就成为了值得品牌商考虑的营销选择。

然而，即使选择了这样的目标，如何以质优价廉的方式达到其营销效果也是需要考虑的问题。 作为13家英超俱乐部球场LED广告的独家代理商，拉加代尔体育在这个问题上最有发言权。

据体育产业生态系统了解，2019/20英超联赛中，为了适应不同国内品牌的诉求，拉加代尔将整个赛季的LED广告分成三个级别的权益套餐，以比赛场次为单位从30场到228场不等，单场LED曝光时间也有2分钟、3分钟、5分钟三种选择。

不仅如此，拉加代尔中国还告诉生态圈JRS直播，相关赞助权套餐还可以根据品牌所需的库存分钟数提供定制服务。

最大限度地分割赛事广告权，降低国内品牌投资赞助的门槛，是拉加代尔作为独家代理的要求。 同时，了解并适应国内品牌商对于英超的核心诉求也非常重要。 毕竟从赞助商的角度来看，英超联赛的影响力虽然在体育赛事中独树一帜，但大部分曝光度还是来自于传统的六强俱乐部赛事。

不过，这六家具乐部主场比赛的LED广告都是独立开发并招商的，这意味着一个品牌想要出现在豪门俱乐部的球场广告中，就必须成为其全球或区域赞助商。 显然，大多数国产品牌都不会投入如此高的预算。 折衷方案是赞助LED英超前六名球队的客场比赛。

获悉，拉加代尔体育专门为富有球员定制了专属权益套餐，专门服务于只想投资英超豪门球队的品牌。 60条LED曝光中，包括英超六大豪门各10条LED广告，每次曝光时长为3分钟。 预计覆盖中国大陆观众5.78亿人次，累计品牌观看人次371亿人次。

↑英超俱乐部微博粉丝数排名前7位。 2019年，各俱乐部在此基础上都取得了明显的进步。

告诉生态圈，虽然市场上不少体育营销机构声称拥有为英超俱乐部出售LED广告的权利，但对于拉加代尔覆盖的13个俱乐部来说，通过拉加代尔直接赞助英超LED是最划算的。 采购形式可以避免一层或多层代理。

据了解，与英超豪门动辄几千万、上亿的赞助相比，一个赛季的LED转播权包的价格只是俱乐部赞助金额的几分之一，可以说是物超所值。高质量和低成本的营销选择。

在著名的小狗悬案中，拉姆齐踢出界外的球可能击中了 LED 上的小狗。 转播镜头被切断，引发网络猜测。

中国品牌赞助英超LED，已有成功先例

事实上，在此之前，已有不少国内品牌涉足英超联赛的LED赞助。 那么这种营销方式是否成功呢？ 我们特意找到了vivo和南航的两个案例进行分析。

从2016/17赛季开始，vivo开始在英超投放LED广告，涉及12家具乐部共230场比赛。

在分析尼尔森体育为vivo制作的英超LED广告媒体价值报告中我们了解到，2017/18赛季，vivo英超联赛广告的全球媒体价值可达975万英镑，折合人民币8500万元。

其中，欧洲媒体曝光价值达到270万英镑，拉丁美洲达到170万英镑，亚洲达到310万英镑。 这三个英超广告曝光率最高的地区，也是vivo全球化过程中最看重的三个市场。

当然，vivo的英超LED植入媒体曝光价值近亿元，这也是得益于其斥巨资购买了230场比赛的LED转播权，保证了足够的曝光时间。 但对于很多国产品牌来说，投资预算可能并没有那么充裕。

相比之下，南航上赛季为七支英超俱乐部赞助场边LED灯的案例就是一个小而美的例子。

据2018/19赛季上半程统计，南航累计为11场英超比赛投放LED广告，取得了优异的成绩。 其中，仅12月26日阿森纳与布莱顿的圣诞比赛就完全“值回票价”。

也许国内观众并不知道南航为英超做的广告。 这与南航的营销针对的是英国本土市场有很大关系。 对于南航来说，如此规模的广告能够在英国达到这样的覆盖范围，已经是令人满意的了。

当然，如果从更宏观的角度来看本土品牌在国际市场上所做的体育营销，难点和重点不在于与顶级赛事IP的赞助关系，而在于如何将赞助权进行结合和创新。和兴趣，从而使本次营销激活真正有效触达每一位C端用户。

↑激情时刻，LED场边广告陪伴你

不得不承认的是，一些此前赞助豪门俱乐部的中国品牌并没有充分利用俱乐部提供的权益。 他们花费了官方赞助商级别的预算，但未能拿出有效的营销计划来激活赞助商权利。

相比之下，对于那些常年进行英超LED营销的传统品牌来说，赢得体育场LED版权实际上只是其整体营销策略的一部分。 想要营销产生足够大的声音，还有很多方面需要投入。

英国一家体育营销公司表示，客户在投入体育场馆LED广告后，还会投入3至4倍的预算用于相关的线上线下推广活动，以充分发挥媒体曝光的价值。 。

也有一些公司走相反的方向。 各自品牌制定了一系列营销活动后，再以场馆LED广告作为营销突破口，发酵一系列话题和热点。

↑LED广告反馈营销活动案例

对于很多有意进行海外体育营销的国内品牌来说，他们的真实诉求是将自己的品牌形象和产品与优质体育IP更全面、更深入地结合起来，向市场和受众呈现出不一样的品牌形象，并产生积极的品牌联想。 。

因此，其体育营销行为需要基于媒体曝光进行全链条整合的整合营销。 对此，像拉加代尔体育这样拥有独家优质赞助资源、了解国内品牌诉求的团队，有激活品牌的能力，也有各种成功案例。

早在1987年，英国职业足球体系中第一个球衣胸前广告——日立与利物浦的球衣赞助就由拉加代尔推广。 32年来，拉加代尔全面、全面地掌控着英超相关资源。 无论是富裕俱乐部还是中端俱乐部，无论是球场LED还是官方赞助商，都可以根据客户需求定制全方位的广告赞助和营销方案。

瞄准2.7亿英超观众，进军660亿体育营销的巨大蓝海，无数想要出海或提升品牌形象的企业已经摩拳擦掌。

不过，想要在商业价值最高的英超联赛中达到花小钱办大事的效果，中国品牌仍需擦亮眼睛，精打细算——在这个过程中，找到合适的合作伙伴无疑是关键。

↑拉加代尔英国办公室诞生了众多经典的英国足球营销案例

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