刷屏式霸占热搜的NBA中国市场，你怎么看？

“前天负责转播NBA比赛的工作人员感觉如临大敌，当他们知道一场比赛将会有大量用户涌入时，大家都会感到紧张。” 著名篮球评论员杨毅在NBA湖人队与勇士队的首映式上表示，当天球迷的热情给我留下了深刻的印象。 “在比赛开始前的直播过程中，已经有超过300万粉丝涌入直播间，而且越来越多的粉丝涌向直播间。导演特意提醒我们更换T恤穿西装打领带。”

当天连线期间，多地球迷甚至预约了电影院一起观看比赛。 这样的热情在过去几年的NBA中国市场上可以说是相当罕见的。

流量的不断扩大，也让主持人的一举一动、任何偏见都成为粉丝们的话题。 以微博为例，当天有关比赛的内容和话题几乎占据了热搜。 从运动员到主持人，据不完全统计，比赛相关内容占据了当天热搜前十的四席。 接下来的比赛中，相关内容频频登上热搜。

不仅如此，两大球迷阵营赛后继续分享热情。 在国内热门平台虎扑上，有关该游戏的讨论一度导致平台服务器多次崩溃。

如此巨大的影响力，放在NBA就更夸张了。 当天的比赛引来了14个热搜。 与此同时，比赛当天在TNT上转播的湖人分区半决赛G1的平均收视人数为740万，这是有线电视历史上最高的收视人数。 人数最多的分区半决赛G1。

NBA人气的突然爆发，与两位传奇巨星的对决密不可分。 38岁的勒布朗·詹姆斯和35岁的斯蒂芬·库里，作为现役NBA球员中年龄最大、成就最高的，他们的影响力非同一般。 换句话说，两位巨星本身就是流量的代表。

另一方面，经历了三年的疫情，NBA在经历了莫雷事件、新冠停赛、防疫要求等问题后，终于逐渐恢复正常。 也急需一场焦点战，完成全球冷启动。 。

结果，热闹的场面果然来了。

但与球场与球迷之间的狂欢不同，一些趋势的变化似乎很难逆转。 以NBA中国版权所有者腾讯为例。 NBA被视为腾讯在体育领域的第一资源。 当前周期，版权成本达到每年515亿美元，但相应的，腾讯也一直在向NBA方向不断调整。

三年来，从2020年7月腾讯视频接手腾讯体育的NBA版权，到2022年5月，OVBU体育事业部群撤销（涉及1个业务中心、6个业务群，共涉及近百个）人们） 。 腾讯对体育相关业务进行了四次内部重大调整（两次版权成本转移、一次结构调整、一次裁员）。 据蓝雄体育介绍，经常操作合伙人的中层人士称其“愚蠢，有失误”。 问题”。

另一方面，体育流量背后的广告主，尤其是房地产、汽车、银行等，在各自的行业都面临着困境。 一位腾讯新闻前高管表示：“体育广告市场规模可能已经萎缩至之前的1/5。 ，甚至更少。”体现在NBA直播中，腾讯聘请了游戏厂商来取代日渐减少的广告商，而咪咕依然是中国移动5G+。

除了内部萎缩、广告不景气之外，NBA似乎也在外部试图寻找新的突破口，开始摆脱两大直播平台的束缚。 将直播版权重新分配给百视通电视、在快手上开放NBA内容二次创作、与支付宝建立战略合作伙伴等动作来看，NBA似乎正在逐步尝试非腾讯咪咕合作，寻找新的出路。扩大其影响力。

在这两种趋势的挤压下，NBA的热闹已经开始呈现出与以前不同的味道。 甚至有媒体猜测，目前尚不清楚下一个周期后腾讯是否会继续购买NBA版权。

作为后腾讯时代NBA的第一场流量盛宴，新趋势有理由值得深思。

转播导流和内容长尾，精彩不只腾讯咪咕

如果想了解NBA目前在中国的传播路径，身兼数职的B站百大up主徐靖宇就是一个很好的样本。

早上九点，粉丝张译下班后打开了百视通APP。 一位操着东北口音的解说正在大声解说比赛。 屏幕外没有露面的解说员正是徐靖宇。 “我就是喜欢鲸鱼（徐靖宇的小名）的解说，简单又刺激。” 张毅一边看比赛一边说道。

作为东方卫视旗下的流媒体平台，百视通过去并没有引起太多关注。 不过，百视通获得NBA比赛转播权后，知名度迅速提升。 与腾讯咪咕等专业内容平台相比，百视通特意邀请了草根网红主播徐靖宇，利用主播自身的流量以及更加夸张、娱乐性的直播方式来产生话题，获取流量。 。 现百视通特意在苹果APP的介绍页面打上#观看徐靖宇解说节后比赛#标签，进一步加深球迷印象。

同时，在收费模式上，百视通也主打低价。 连续包月的价格为6元，与腾讯体育的40元和咪咕的13元（年通价格）相差甚远。 粉丝经济+低价策略是百视通电视能够吸引流量的关键。 去年一场比赛直播期间，百视通徐靖宇直播间的人气达到了6000万。 据媒体分析，直播间人数也能达到100万（也有说法在线人数能达到300万）。 有网友评价：“6元钱，可以一边听相声，一边看足球，太值了。”

NBA转播内容已经开始分流。 虽然不能从根本上动摇腾讯咪咕的转播体系（腾讯和咪咕拥有所有比赛的转播权，百视通只转播部分比赛，腾讯和咪咕拥有免费转播权）。 不过，从行业反馈来看，百视通意外的流量爆发仍然引发了很多思考。 也有业内人士表示，“由于腾讯的半官方性质，大部分主持人和内容创作者都是前传统媒体的记者和播音员，形式会更加专业和保守。但这并不意味着所有的粉丝喜欢这种风格。”

另一方面，草根主播徐静宇的价值正在被更多平台不断挖掘和开发。

在徐靖宇的自述中，她最初只是一名普通粉丝，从事地砖销售等工作。 一次偶然的机会，她接触到了短视频。 通过方言+足球解说，她在抖音平台发布作品，积累粉丝。 巅峰时期，徐靖宇在抖音上拥有过百万粉丝。 尽管现在他已经离开抖音加入B站，但他的相关视频素材仍在抖音上创作。 以徐静宇为视频素材的多个账号粉丝数量一直保持在20万左右。 加入B站后，徐静宇的热度并未消退，粉丝数累计达到118万。 当晚徐靖宇在B站的赛后分析直播中，在线人数持续保持高位，达到万人左右。 “现在平台补贴已经下降很多了，那时候我只要发视频，拿补贴，每个视频就能赚3000元。” 徐靖宇对着镜头说道。

随着徐靖宇的不断走红，更多的平台发现，通过主播的带动，可以转移腾讯咪咕对NBA内容的垄断。

这一效应背后的关键在于消费者对内容碎片化、娱乐化的新需求。 仔细观察徐静宇等足球解说主播的内容。 他们中的大多数都很短并且有更多的主观偏见。 与更加客观中立的腾讯主播相比，这样的表述更适合短视频时代的“观点至上”。 表达风格。

另一方面，徐靖宇并不是唯一一个拥抱碎片化、娱乐化红利的人。 大石爱篮球等草根主播，以及王猛、段然等腾讯知名主播都在抖音上更新了对比赛的分析，点赞数迅速增加。 一个接一个，已经突破了一万。 虽然他们在直播时必须保持客观，但场外自己账号的内容走向却充满了个人偏见。 有了流量，IP创作、广告投放、直播也成为不少腾讯NBA解说在腾讯体系外变现的途径。

赛场外的兴奋正在逐渐取代比赛本身。 关于NBA比赛、球员、教练的讨论和争议正在给更多内容创作者带来机会。 长尾效应下，更多的平台和主播似乎获得了原本难以实现的NBA内容红利。 但令人不解的是，作为NBA版权最大持有者的腾讯，似乎并没有充分发挥其运营能力。

另一端，NBA的长尾价值正在被深入挖掘。 除了专注于视频内容外，它还在推动其他领域的价值。 从比赛结束开始，张译又看了一眼微博群。 有超过3000条未读消息。 今年NBA季后赛开赛后，张译每月在微博上花费39元订阅名为玄猫队的付费会员，观看NBA内容。 玄猫团队专门从事NBA数据分析，在微博上拥有145万粉丝。 “关注这里的人更像是扮演NBA球队经理的角色，通过数据分析讨论比赛内容。” 张译看了看群里的留言，打算下班后看一下球队的比赛直播回顾。 。

借助NBA在内容形式上的创新，还有连续多年占据喜马拉雅FM播客前三名的《杨毅说话球》。 作为现任腾讯主播，杨轶的另一个身份是喜马拉雅FM签约的内容创作者。 频道上的音频栏目中，杨轶的栏目每期都有几十万的浏览量。 据杨轶本人透露，喜马拉雅FM通过独家签约的方式买断了杨轶的音频内容，以获得独特的流量。 但尽管如此，抖音上仍然不断有杨轶的音频内容创作。

总体而言，NBA的内容似乎正在发生变化，无论是转播本身还是内容长尾的探索。 更多创作者的参与、更多平台的推广，也让NBA的精彩在各个平台上持续发酵。 以流量为基础的商业模式不断成型。 然而，作为最大的版权所有者，腾讯似乎并不能获得这样的红利。 收获不多（内容制作方面，除了《如果你有球》栏目外，只有短片和精彩片段）。 我们甚至会发现，很多腾讯的员工，比如主播、记者等，在跳槽到其他平台后，往往能够得到更好的商业价值发展。

篮球市场动荡，逐渐碎片化

2019年，美国知名数据研究公司安培分析（ ）的一份调查报告显示，NBA是中国最受欢迎的体育赛事，甚至超过了世界杯、奥运会、英超联赛和欧冠联赛。 安培分析数据显示，33%的中国球迷愿意花钱看NBA。

腾讯体育2018年、2019年发布的《NBA年度大数据报告》（腾讯体育NBA内容于2020年转移至腾讯视频）进一步印证了上述观点。 从报告中可以看出，NBA在中国的用户基数庞大，付费意愿较高。 2019年报告显示，独立用户数量达到1.392亿，其中64%为付费用户。 其次，就影响力而言，NBA在中国几乎是无与伦比的，渗透率很高。 不仅在一二线城市，NBA在三线城市依然保持着较大的市场，三线城市用户占比达到61.25%。 第三，超级巨星往往是人们关注的焦点。 他们在薪资、代言收入、粉丝数量、球队影响力上几乎占据绝对领先。

面对如此庞大的赛道，腾讯的做法也比较激进。 据报道，2019年NBA赛事运营团队已超过150人。 摄影棚包括海淀区知春路西格玛大厦的3个拍摄棚和东北四环路口酒仙桥的3个小摄影棚和5个摄影棚。 未来，大型工作室将主要集中在西二旗、酒仙桥、首钢的腾讯新大厦。 在变现方式上，广告、会员、电商流量、道具投注等增值服务都是腾讯正在尝试的重要方向。 线下，数万人参与NBA中国赛、NBA明星中国行等活动。

综上所述，在NBA的运营中，腾讯更加注重拓展赛道的运营策略，用高投入挖掘高价值。

但庞大的团队无疑限制了腾讯的灵活性，尤其是在一些特殊时期。 2019年，中国队在本土男篮世界杯上失利。 同年，NBA唯一一名中国球员周琦被火箭裁掉并送回国。 NBA在中国的影响力开始下降。 同年9月，因不当言论，中央广播电视总台央视体育频道再次发表声明，决定立即暂停NBA比赛转播安排。 投入巨资的腾讯体育遭遇一系列打击。

然后，在很长一段时间内，NBA的影响力一步步下降。

至于坚持大赛道、大投入运营的腾讯，在疫情+禁播的限制下更是无所适从。 更多的从业者开始逐渐脱离腾讯的体系，开始寻找新的生存方式。

另一方面，在内容方面，由于官方合作的不稳定、央视的退出以及短视频的兴起，原本较为规范、传统的NBA转播开始逐渐解构，更加接地气。沟通方式已经开始。 出现后，更多的人参与进来，更多新奇的观点开始不断引发小众粉丝的话题。

从外部来看，NBA本身也在发生一定程度的变化。 首先，此前颇具影响力的球星已经逐渐开始老化，NBA新培养的球星受到禁播和中国球员退出的影响。 疫情对中国的影响有限。 著名篮球评论员杨毅曾表示，“在NBA最火的那几年，朝阳阿姨还认识了芝加哥红牛队、洛杉矶湖人队、詹姆斯和库里，但这些球员如今都快到了职业生涯的终点。” 塔图姆、恩比德、东契奇等新一代明星球员在美国已经有一定的影响力，但他们在国内的全国影响力尚未建立。

与此同时，另一股力量的崛起正在延续上述趋势。 在抖音2021年发布的《2021抖音体育内容报告》中，篮球以2964亿的观看量位居所有体育项目之列。 头。 2022年《抖音运动健身》报告中JRS直播，超过3亿用户参与篮球短视频互动，位居所有运动项目第一。

而抖音的动作还不止于此。 作为NBA内容分发平台，邀请NBA球星、主持人为草根球员加油，激励草根主播。 在腾讯无力回天之际，抖音发起猛攻。 与腾讯规模化、制度化的做法不同，抖音更多的是流量引导，运营思路更小、更去中心化。 一位业内人士曾评价，“在抖音面前，腾讯NBA虽然是基于网络媒体，但更像是传统媒体。”

（-2020年抖音查看报告数据）

所以，在腾讯看NBA的情况不难预测，但精彩不在腾讯。

腾讯NBA是否真的回不去了，从球迷的角度来看，也是可以理解的。 当行业开始发生结构性变化时，短期内再次回归巅峰对企业来说无疑是一个难题。 正如篮球评论员杨毅所说，2022年库里随金州勇士队取得胜利几乎意味着一个时代的结束，而对于腾讯来说，何乐而不为呢？

本文来自微信公众号“新熵”（ID：），作者：樱木，36氪经授权发布。